باسمه تعالی عظم شأنه

فصل چهارم: تحلیل رقیبان، بازار و مشتریان

در چارچوب زیر بخش‌های تیره مربوط به تحلیل این فصل هستند:

تحیلیل محیط استراتژیک: تحلیل رقیبان، بازار و مشتریان

رهآوردها و اهداف یادگیری

1. تحلیل رقیبان و شناسایی مزیّت رقابتی آن‍ها؛

2. کشف روابط بین سازمان و مشتریان؛

3. شناخت گروه‍های راهبردی و معیارهای دسته‍بندی آن؛

4. توصیف  اهمّیّت بازاریابی در توسعه و اجرای راهبردها

5. ترسیم چرخه عمر محصول و شناخت راهبردهای مرتبط با هر یک از مراحل آن؛

6. توصیف رهنمودهای راهبردی حاصل از بخش‍بندی بازار؛

7. توصیف توسعه تجویزی و نوظهور بخش‍های بازار.

فهرست مطالب فصل چهارم

مقدمه

1. تحلیل گروههای راهبردی و رقیب

1-1. گروه‍های راهبردی

1-1-1. شناخت رقابت

2-1-1. تحلیل فرصتهای راهبردی

3-1-1. تحلیل موانع جابهجایی

2-1. تحلیل رقیب

2. تحلیل بازارها و مشتریان

1-2. تحلیل مشتریان

1-1-2. راهبردهای مشتری محوری

2-1-2. شرحنامه مشتریان 

2-2. راهبردهای چرخه عمر محصول

3-2. بخش‍بندی بازار و رهنمودهای راهبردی آن

1-3-2. اصول بازار در تحلیل راهبردها

2-3-2. بخشبندی و موقعیّتیابی بازار

خلاصه اجرایی

در فصول گذشته، سطح کلان بخش‍ها و صنعت توضیح داده شد. در این فصل تمرکز اساسی بر فعّالان و بازیگران داخل هر یک از بخش‍ها و صنایع در بازارهای هدف است.

بخش اوّل به تحلیل گرو‍ه‍های راهبردی و رقیب می‍پردازد. رهنمودهای عملیاتی و اجرایی آن برای تحقّق اهداف جهاد اقتصادی عبارت است از:

  • اگر تلاش اقتصادی به معنای تمرکز بر گروه‍های فعلی رقابت است، جهاد اقتصادی با مفهوم رقابت بین‍گروهی و توسعه سازمان‍ها در سطح گروه‍های راهبردی جهانی بیشتر سازگار است؛
  • با تحلیل گروه‍های راهبردی، شناخت رقابت، فرصت‍های راهبردی موانع جابه‍جایی از یک گروه به گروه بالاتر مشخص می‍شود؛
  •  با تشکیل گروه‍های راهبردی در صنعت، تحلیل رقابت و همکاری آسان‍تر صورت می‍گیرد؛
  • لازم است که در تحلیل رقیب، از اهداف آینده آن، راهبردهای فعلی، مفروضات و قابلیّت‍ها آگاهی داشت تا بتوان پاسخ‍های مناسب را برای تحرکّات رقابتی آن اِعمال کرد.

در بخش دوّم، بازارها و مشتریان تحلیل می‍شوند که رهنمودهای راهبردی آن برای تحقّق اهداف سازمان‍ها عبارتند از:

  • توجّه به کارکرد بازاریابی برای تحقّق اهداف ملّی و بین‍المللی جهاد اقتصادی ضروری است؛
  • مشتری یکی از عوامل حیاتی توسعه و اجرای راهبردهای جهاد اقتصادی است؛
  • راهبردهای مشتری محوری به شناخت مشتریان، پاسخ‍گویی به نیازهای آن‍ها و فراهم کردن ارزش واقعی برای آن می‍پردازد؛
  • شرح‍نامه مشتری، توصیفی جامع از مشتری ارائه می‍‍کند که مشتریان داخلی، صنعتی، شهروندان بخش عمومی و غیرانتفاعی و غیره را در بر می‍گیرد؛
  • راهبردهای آمیخته بازاریابی هم در تحلیل راهبردها مفیدند؛ تحلیل مراحل چرخه عمر محصول با هر یک از راهبردهای مذکور بینش راهبردی را برای بهره‍برداری از امتیازات محصولات فراهم می‍کند؛
  • با بخش‍بندی بازار، بخش‍های سودآور از غیر جذّاب تفکیک می‍شوند و رشد سریع آن‍ها شناسایی می‍شود؛
  • توسعه و اجرای راهبردهای اثربخش به اندازه، رشد و سهم بازار وابسته است؛
  • موقعیّت‍یابی بازار، به جایگاه رقابتی صنعت و سازمان در یک بخش از بازار اشاره می‍کند که اوّل، باید بخش‍های بازار شناسایی شده، دوّم، بخش‍های بازار ارزیابی و بخش‍های جذّاب انتخاب شوند و سرانجام موفقیّت سازمان در آن بخش از بازار تثبیت شود؛
  • توسعه موقعیّت‍یابی بازار، بسته به وضعیّت رقابتی آن، به وسیله راهبردهای نوظهور و با بهره‍برداری از راهبردهای تجویزی ممکن است.       

واژگان کلیدی

واژگان و مفاهیم تحلیل رقیبان، بازار و مشتریان

معادل فارسی

analysis of mobility barriers

تحلیل پویایی موانع

analysis of strategic opportunities

تحلیل فرصت‍های راهبردی

critical success factors (CSFs)

عوامل حیاتی موفقیت

customer needs

نیازهای مشتری

distribution channels

کانال‍های توزیع

extent of branding

فراگیری نام و نشان تجاری

extent of geographic coverage

حوزه پوشش جغرافیایی

extent of product diversity

میزان تنوع محصول

extent of vertical integration

میزان ادغام افقی

market segment

بخش بازار

market segmentation

بخش‍بندی بازار

marketing effort

عرضه بازار

number of segments served

تعداد بخش‍های ارائه خدمت

organisational size

اندازه سازمانی

product quality

کیفیت محصول

relative market share

سهم نسبی بازار

resource commitment

تعهد منبع

scope of activities

حوزه فعّالیّت‍ها

strategic customer

مشتری راهبردی

strategic groups

گروه‍های راهبردی

technological leadership

رهبردی فناورانه

سؤالات و تمرینهای کاربردی

1. گروه‍های راهبردی را در صنعت مورد نظر خود را شناسایی و تحلیل کنید. اگر بازار صنعت آسیا باشد چه گروه‍های راهبردی وجود دارد. در بازار اروپا و بازارهای جهانی این گروه‍بندی چگونه است؟

2. رقابت راهبردی درون‍گروهی و رقابت راهبردی بین‍گروهی را در یک صنعت توصیف کنید.

3. در صنعت مورد مطالعه، یک رقیب قدرتمند در گروه راهبردی را انتخاب و اهداف آینده، راهبردهای فعلی، مفروضات و قابلیّت‍ها را برای آن تحلیل کنید.

4. پاسخ‍های بنگاه/سازمان خود را به تحرکّات رقابتی و همکاری بنگاه‍های دیگر تحلیل کنید.

5. راهبردهای چرخه عمر محصول را درباره یک یا چند کالای راهبردی کشور ترسیم کنید.

6. بر اساس برخی از ویژگی‍های آمیخته بازاریابی، راهبردهای چرخه عمر محصول را شناسایی کنید.

7. رهنمودهای راهبردهای حاصل از بخش‍بندی در تحلیل راهبردها کدامند؟

8. چه تفاوتی بین توسعه تجویزی و نوظهور در موقعیّت‍یابی بخش‍های بازار وجود دارد؟